L’individu ne consomme les produits industriels qu’en méta-consommant, si l’on peut dire,  des machines à sonder et à façonner des comportements. Le marketing désigne précisément le fait que, dans la consommation, le produit consommé est paradoxalement devenu secondaire. Lorsque l’Etat use des mêmes méthodes et des mêmes fins que le marché, on peut parler d’un Empire du « management ».

Marx a pu écrire : « Ce n’est pas seulement l’objet de la consommation, mais aussi le mode de consommation qui est produit par la production »[1] ; en écho Lazzarato a pu écrire : « En renversant la définition marxienne on pourrait dire : le capitalisme n’est pas un mode de production, mais une production de modes »[2], c’est-à-dire qu’il ne crée pas tant des choses que des mondes, des manières, soit des milieux – en l’occurrence, dissociés

Le marketing publicitaire matraque : c’est là son premier principe. Il n’informe pas tant (adverstising) qu’il incite : c’est une technique d’incitation à un comportement, soit une psychotechnologie. Cette technique façonne un monde de services où les consommateurs ne produisent plus rien de ce qu’ils consomment – sinon comme prolétaires qui ignorent tout des conditions de leurs propres productions. Comme prolétaires, ils ont perdu le savoir de leurs propres productions : ce savoir est passé dans la machine de production.

Pour comprendre cet impouvoir qui se nomme « pouvoir d’achat » – histoire indissolublement psychique, sociale et technique –, il convient de se remémorer qu’il n’existe pas de pouvoir d’achat sans pouvoir de propagande, aujourd’hui nommé marketing (cf. Edward Bernays[3]). Le but ultime du marketing fut ainsi résumé :

Nous devons faire passer l’Amérique d’une culture des besoins à une culture du désir. Les gens doivent être entraînés à désirer, à vouloir de nouvelles choses, avant même que les anciennes aient été entièrement consommées[4].

Après la naissance du marketing (Ernest Dichter, Louis Cheskin), il est clair que le but n’est plus de former et d’exploiter des producteurs, mais de contrôler des comportements de consommateurs. Depuis les années 50-60, l’enjeu est d’assurer moins la production que la vente et la consommation des biens produits par un appareil structurellement en surproduction – les groupes industriels, devenus mondiaux, visant explicitement à s’assurer le contrôle comportemental des individus, c’est à dire leur esprit, leur désir, leur identité.

La publicité distrait, au sens pascalien du terme. Elle est la propagande de distraction qui soutient notre capitalisme. Le propos de Patrick Le Lay, PDG de TF1, fera date pour sa lucidité cynique : « Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola[5] ». Il s’agit bien de distraire l’esprit pour capter son attention vers la consommation. « L’homme distrait, remarquait Benjamin, est tout à fait capable de s’accoutumer[6] ».