Lectures industrielles

Publié par agiffard le 5 Decembre, 2007 - 18:40
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J'ai remis en juin 2007 au ministère de la Culture et de la Communication un étude intitulée " Lire - les pratiques culturelles du numérique ". Cette étude comporte trois parties : " les techniques de lecture numérique ", " la lecture numérique du point de vue du lecteur " (le lire numérique comme faire), et la dernière partie, intitulée " La société des lecteurs ", que je mets ici en circulation en attendant la publication de cette étude et des autres contributions.
...

Introduction

 

Cette troisième et dernière partie est consacrée aux lecteurs numériques, ou, plus précisément aux lecteurs, du point de vue de la lecture numérique.

 

L'analyse habituelle des pratiques culturelles est fondamentalement sociologique ou anthropologique. Elle vise à travers l'analyse des pratiques ou des usages, à révéler quelque chose des sociétés ou du public. C'est par exemple le c'ur du courant des " cultural studies "(1). Cette analyse porte sa critique sur deux réalités apparemment connues : une activité culturelle, comme lire ou écrire, et une société, comme la société contemporaine occidentale.

 

Par comparaison, l'analyse des pratiques numériques comme pratiques culturelles, confronte plutôt deux inconnus : le faire technologique, ici, lire, et son sujet. On peut considérer que ce sujet est la société ou l'individu en général. C'est le point de vue adopté, par exemple, dans la plupart des politiques contre la " fracture " ou le " fossé " numérique. On peut aussi considérer le faire technologique plutôt comme une relation sociale, en tant que telle, et le cadre d'un processus distinct de subjectivation, individuelle ou collective.

 

Ici je cherche seulement à collecter quelques éléments d'enquête qui permettront de mesurer la distance entre l'institution du lecteur classique et celle du lecteur numérique. Car elle est grande.

 

La première différence, si évidente qu'elle en est aveuglante, est l'absence à peu près totale du rôle direct d'une puissance publique dans l'institution du lecteur numérique.

 

Les pouvoirs publics, politiques ou religieux, qui, à d'autres époques, jouaient le rôle principal, n'ont presque aucune influence directe sur le processus, ayant décidé, dans beaucoup de pays, de ne pas influer sur l'orientation de la technologie, et dans la plupart, de se limiter à une vision étroite et empiriste de " l'alphabétisation numérique " qui porte si mal son nom.

 

Une conséquence directe de cette abstention est le caractère opaque, invisible, du développement du savoir-lire numérique. Il serait évidemment commode d'approcher le lire numérique, en confrontant la pratique réelle à sa référence publique, quelle qu'elle soit et quoi qu'on en pense. Mais je n'ai jamais entendu personne accorder la moindre importance à l'influence qualitative du contenu des formations publiques sur l'orientation technologique ni sur la pratique, et cela indépendamment de l'importance variable des efforts d'alphabétisation numérique.

 

C'est ainsi que la lecture numérique confronte deux, et seulement deux grandes catégories d'acteurs : les industries de l'information, en tant qu'industries culturelles, et le public des lecteurs numériques. A leur rencontre s'institue la société des lecteurs numériques.

 

LES LECTURES INDUSTRIELLES

 

Pour mesurer le caractère proprement inouï de la lecture industrielle, et avant d'en examiner le contenu, il faut rappeler que le principe auquel nous sommes habitués est celui d'une séparation des deux ordres : normalement nous considérons la lecture comme une pratique culturelle radicalement étrangère à l'industrie.

 

En ce sens, on partira de la double distinction entre, d'une part, technologie et industrie, et, d'autre part, texte et lecture.

 

Il y a bien une technologie de la lecture, dans le sens où Sylvain Auroux parle d'une technologie de la grammaire (et même de la grammaire comme technologie). Elle peut s'exprimer sous la forme de méthode systématique comme dans le Didascalicon d'Hugues de Saint Victor, qui constitue le programme de lecture de la Renaissance du XIIème siècle.

 

Mais, jusqu'au numérique, cette technologie est purement humaine, ce pourquoi elle s'apparente souvent à une discipline. Seule, et sur une longue période, la révolution numérique va entreprendre d'industrialiser (certes de manière incomplète et sans projet systématique) la technologie de la lecture.

 

D'un autre côté, il y a bien une industrie du texte, dont les repères technologiques (le dispositif Gutenberg, les innovations de la fin du XIXème siècle) ne coïncident pas avec ceux de la lecture (lecture silencieuse ; lecture extensive). Mais il n'y a pas, jusqu'au numérique, d'industrie de la lecture, seulement une industrie de l'édition et du livre à laquelle correspondent diverses pratiques de lecture. Pour prendre un exemple, le livre de poche a permis l'extension de la lecture extensive mais celle ci était apparue au XVIIIème, sans modification technologique ou industrielle majeure du côté de l'imprimé.

 

L'industrie de la lecture

 

L'industrie de la lecture est une nouveauté absolue.

 

Elle se met en place autour de trois axes.

 

Le premier axe renvoie à ce qu'Emmanuel Souchier appelle " l'architexte ". En simplifiant, les grandes caractéristiques de la technique utilisée pour produire le texte sont restituées sous une forme généralement simplifiées dans ce qui tient lieu de dispositif de lecture. Peu ou prou, les fonctionnalités de lecture sont des sous-parties des dispositifs informatiques, médiatiques et éditoriaux. Elles leur sont subordonnées, soit directement soit implicitement.

 

Lorsque les imprimeurs passent, dans les années 60, de la linotype à la photocomposeuse, la mutation affecte les typographes, transformés en clavistes. Moyennant quelques années de mise au point, elle est presque invisible pour les lecteurs. Mais lorsque SGML mute, sous l'impulsion de Tim Berners Lee, en HTML, ce sont les lecteurs du web qui se retrouvent confrontés à une certaine conception de la structuration (du balisage logique) des textes, et à la nouveauté du lien hypertextuel.

 

Ici le lecteur est situé comme un opérateur d'ingéniérie textuelle. Si on se rapporte à la brève histoire des techniques de lecture numérique proposée au début de l'étude (première partie), il semble vraisemblable que cette intégration-subordination du lecteur à l'ingéniérie de l'architexte est une sorte de persistance de la lecture de contrôle. Le lecteur n'est rien d'autre que l'assembleur de textes et de programmes informatiques et la lecture l'opération de contrôle qui permet de surveiller l'efficacité de cet assemblage. L'exemple est facile, mais il est frappant de constater qu'un logiciel de traitement de texte comme Word, qui offre si peu de fonctions de lecture, intègre cependant un outil de contrôle de la lisibilité, à partir de la formule de Flesch(2).

 

Le deuxième axe de l'industrialisation de la lecture porte spécifiquement sur l'informatisation des moyens de lecture : matériels, logiciels, interfaces, " signes passeurs ", formats.

Ils ont été rappelés dans la première et la deuxième partie ; je n'y reviens pas. Il faut cependant souligner que si ces moyens informatiques de lecture semblent se développer d'une manière assez chaotique, ils relèvent néanmoins, à un degré ou à un autre, d'une orientation générale, d'un " concept " ou d'une " philosophie ", en tout cas d'un discours d'accompagnement qui comporte une certaine conception de la lecture.

 

Cette orientation peut être d'ordre intellectuel, technologique, ou stratégique (marketing P.sdfootnote { margin-left: 0.5cm; text-indent: -0.5cm; font-size: 10pt; text-align: left; }H2 { margin-top: 0.05cm; margin-bottom: 0.05cm; text-align: justify; page-break-after: auto; }H2.western { font-family: "Garamond",serif; font-size: 14pt; }H2.cjk { font-family: "Arial Unicode MS"; font-size: 14pt; }H2.ctl { font-family: "Tahoma"; font-size: 10pt; font-weight: normal; }P { margin-bottom: 0cm; text-align: justify; }P.western { font-family: "Times New Roman",serif; }P.cjk { font-family: "Times New Roman"; }P.ctl { font-family: "Times New Roman"; }A.sdfootnoteanc { font-size: 57%; }

Marketing

L’individu ne consomme les produits industriels qu’en méta-consommant, si l’on peut dire, des machines à sonder et à façonner des comportements. Le marketing désigne précisément le fait que, dans la consommation, le produit consommé est paradoxalement devenu secondaire. Lorsque l’Etat use des mêmes méthodes et des mêmes fins que le marché, on peut parler d’un Empire du « management ».

Marx a pu écrire : « Ce n’est pas seulement l’objet de la consommation, mais aussi le mode de consommation qui est produit par la production » 1 ; en écho Lazzarato a pu écrire : « En renversant la définition marxienne on pourrait dire : le capitalisme n’est pas un mode de production, mais une production de modes »2, c’est-à-dire qu’il ne crée pas tant des choses que des mondes, des manières, soit des milieux – en l’occurrence, dissociés

Le marketing publicitaire matraque : c’est là son premier principe. Il n’informe pas tant (adverstising) qu’il incite : c’est une technique d’incitation à un comportement, soit une psychotechnologie. Cette technique façonne un monde de services où les consommateurs ne produisent plus rien de ce qu’ils consomment – sinon comme prolétaires qui ignorent tout des conditions de leurs propres productions. Comme prolétaires, ils ont perdu le savoir de leurs propres productions : ce savoir est passé dans la machine de production.

Pour comprendre cet impouvoir qui se nomme « pouvoir d’achat » – histoire indissolublement psychique, sociale et technique –, il convient de se remémorer qu’il n’existe pas de pouvoir d’achat sans pouvoir de propagande, aujourd’hui nommé marketing (cf. Edward Bernays3). Le but ultime du marketing fut ainsi résumé :

Nous devons faire passer l’Amérique d’une culture des besoins à une culture du désir. Les gens doivent être entraînés à désirer, à vouloir de nouvelles choses, avant même que les anciennes aient été entièrement consommées4.

Après la naissance du marketing (Ernest Dichter, Louis Cheskin), il est clair que le but n’est plus de former et d’exploiter des producteurs, mais de contrôler des comportements de consommateurs. Depuis les années 50-60, l’enjeu est d’assurer moins la production que la vente et la consommation des biens produits par un appareil structurellement en surproduction – les groupes industriels, devenus mondiaux, visant explicitement à s’assurer le contrôle comportemental des individus, c’est à dire leur esprit, leur désir, leur identité.

La publicité distrait, au sens pascalien du terme. Elle est la propagande de distraction qui soutient notre capitalisme. Le propos de Patrick Le Lay, PDG de TF1, fera date pour sa lucidité cynique : « Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola5 ». Il s’agit bien de distraire l’esprit pour capter son attention vers la consommation. « L’homme distrait, remarquait Benjamin, est tout à fait capable de s’accoutumer6 ».

1Marx, Contribution à l’économie politique, Éditions sociales, 1968, p.156.

 

2Lazzarato, «  Les Révolutions du capitalisme », http://seminaire.samizdat.net/Les-Revolutions-du-Capitalisme.html

 

3Le père des « relations publiques », c’est-à-dire selon ses propres mots de la « propagande en temps de paix », baptisa son inventions engineering of consent. Bernays, pourrait-on dire, c’est du Gustave Lebon (et sa psychologie des foules) accompagné d’Ivan Pavlov (et ses réflexes conditionnés). Cf. E. Bernays, Propaganda, Horace Liveright, New York, 1928, et le très bon documentaire d’Adam Curtis, « The Century of the Self », BBC (consultable en ligne). Sur ce sujet on pourra lire, par exemple, Vance Packard, La Persuassion clandestine, Calmann-Lévy, 1958.

 

4Paul Mazur, cité par Al Gore, La Raison assiégée, Seuil, 2007, p. 103 [Mazur, associé d’Edward Bernays, était un grand banquier de Wall Street (Lehman Brothers)].

 

5« Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective 'business', soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c'est d'aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. […]. Or pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible. […]. Rien n'est plus difficile que d'obtenir cette disponibilité. C'est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l'information s'accélère, se multiplie et se banalise […]. La télévision, c'est une activité sans mémoire. Si l'on compare cette industrie à celle de l'automobile, par exemple, pour un constructeur d'autos, le processus de création est bien plus lent ; et si son véhicule est un succès il aura au moins le loisir de le savourer. Nous, nous n'en aurons même pas le temps ! […] Tout se joue chaque jour sur les chiffres d'audience. Nous sommes le seul produit au monde où l'on 'connaît' ses clients à la seconde, après un délai de vingt-quatre heures. » Patrick Le Lay, Les Dirigeants face au changement, Éditions du huitième jour, 2004.

 

6Walter Benjamin, « L’œuvre d’art à l’ère de sa reproductibilité technique », Œuvres III, Gallimard, p. 109

 

">i).

 

Par exemple, aux terminaux passifs (dumb terminals) correspond bien la lecture à l'écran - lecture de contrôle; l'ordinateur personnel connecté est la base matérielle de la lecture numérique. Le wysywyg, l'hypertexte ou l'accès à l'information ne sont pas des tendances techniques de même nature ni de même portée. Mais toutes elles orientent la lecture numérique, l'engagent dans une certaine direction.

L'accès à l'information, telle que l'organise en particulier les moteurs de recherche, majore la fonction " recherche de l'information " parce qu'elle gomme la phase initiale, invisible parce qu'automatisée, de lecture (scanning) mais surtout parce qu'elle tend à installer la recherche de l'information dans le texte comme la vraie lecture. C'est cette pente qui fait prospérer la lecture d'information sur le web, sur le plan technique comme sur le plan des usages, avec les risques de més-usage qui seront évoqués plus bas.

 

Comme il a déjà été dit, aucune de ces grandes orientations, pas même l'hypertexte, ne se sont traduites par un véritable projet technologique de lecture numérique.

 

La lecture numérique est une technique par défaut : l'industrialisation de la lecture produit ainsi cette situation étrange d'une pratique sociale à la fois répandue et invisible, une pratique technique sans technologie.

 

Commercialisation des lectures

 

Après l'architexte et l'informatisation des moyens de lecture, le troisième axe d'industrialisation de la lecture - qui nous incline à proposer la notion de lectures industrielles - est celui qui consiste à se saisir des lectures et des lecteurs eux même.

 

La commercialisation des actes de lecture, nouveauté qui aurait bien surpris nos devanciers, est un maillon important du financement du web par la publicité.

 

Le meilleur exemple en est le modèle économique de Google.

 

Le moteur de recherche est une machine de lecture automatique, quasi universelle, qui pratique une double lecture : lecture des textes et lecture des lectures.

 

Google a construit son économie en solvabilisant dans les deux sens cette lecture des lectures, c'est à dire cette connaissance en bloc et dans le détail du public des lecteurs lui même solvabilisé comme consommateur.

 

On sait qu'il repose sur deux services complémentaires et symétriques: AdWords et AdSense.

 

AdSense s'adresse aux éditeurs sur le web et leur propose un service défini de manière excellente comme une " publicité contextuelle ". Concrètement, l'éditeur sélectionne un annonceur à travers un système de mots clés. Cette procédure est fréquemment rapprochée de la publicité dans les journaux ou dans les pages jaunes. Mais ce qui distingue la " publicité contextuelle " par rapport à toutes les autres, c'est sa proximité non seulement avec le contenu thématique des textes, mais aussi avec le type de concentration spécifique à l'activité de lecture. La lecture commercialisée devient le support d'orientation du " temps de cerveau disponible ".

 

AdWords symétriquement s'adresse aux annonceurs et leur propose de choisir et d'acheter le mot clé qui renverra sur leur propre site. Les annonces liées aux mots clé figurent en marge de la liste de sites affichés comme résultat d'une requête dans Google. Ainsi le lectorat est vendu aux annonceurs deux fois : la première fois, directement, la cible est le lecteur individuel qui fait sa recherche ; la deuxième fois, parce que c'est un sous-ensemble du lectorat du web qui est constituée en audiencePublic

">i de la publicité. Un aspect étonnant de cette organisation tient au fait que les éditeurs de sites, par l'intermédiaire des liens hypertextuels qui ici ne sont rien d'autre que des renvois de lecture, participent à la fois au classement des résultats et à leur propre transformation en audience publicitaire.(3)   

 

Il faut aller plus loin. Google est seulement un exemple -pour le moment, le plus abouti- de cette capacité des industries de l'information, à travers leurs logiciels et services, à se saisir et exploiter les données produites par les internautes, y compris les plus profondes (selon la métaphore du " data mining ").

 

Grâce aux cookies implantés sur l'ordinateur des internautes, elles peuvent enregistrer les parcours de lecture et constituer automatiquement des profils individualisés qu'ils peuvent revendre aux annonceurs. Tout peut être enregistré et retraité : blogs, mails, liens, signets, annotations.

 

Toute personne qui publie sur le web, même avec des logiciels libres, des contenus en " creative commons ", et en refusant la publicité sur ses propres pages, tend à devenir le poisson pilote de la publicité qui, attirant les lecteurs, prépare l'exploitation commerciale de leurs lectures.(4)

 

Ainsi le lire numérique s'industrialise selon ces trois axes. Ce processus n'est pas uniforme. En particulier, il connaît une certaine concurrence économique. Cette concurrence articule la rivalité entre technologies et modes de valorisation. En ce moment, par exemple, Google a su damer le pion à la fois aux autres moteurs de recherche, et aux portails ou navigateurs.

 

Il me semble cependant qu'un principe assez général unifie l'industrialisation de la lecture. Et c'est ce principe qui nous permet de parler de lectures industrielles.

 

Le décentrage vers l'espace public

 

Ce principe c'est le décentrage de la lecture, de l'espace privé vers l'espace public.

 

A l'époque contemporaine, nous sommes plutôt habitués à considérer la lecture comme une activité privée et individuelle. Le lecteur est celui qui s'isole, se retranche.

Mais dans l'histoire de la lecture, la co-existence d'une pratique publique et d'une pratique privée de lecture est fréquente. Par exemple, le terme de " lectura ", au Moyen-Age, renvoie à la fois à la leçon publique et à la lecture individuelle.

 

Le système des lectures industrielles est bien différent. Il transforme la relation de lecture qui traditionnellement associe le lecteur au texte en une relation publique, selon le terme d'Edward Bernays. Le mot " publicité " reprend ici l'ensemble de ses significations : le principe-publicité de la République (l'Offentlichkeit de Kant) et la publicité, langage de l'économie. Le décentrage de la lecture vers l'espace public s'impose comme moyen de transformer les lecteurs en consommateurs.

 

L'industrie de l'information est une industrie de transformation : du privé au public et retour. Le passage nécessaire par l'espace public - cette sorte de mise à plat et en pleine lumière des lectures personnelles- est la condition requise par les opérations de comptage.

 

Le comptage, la statistique sont devenus l'obsession des acteurs du web. L'information sur les " contenus " du web est toujours qualifiée statistiquement et, pour le moment, elle consiste d'abord en cette qualification statistique. Sur les moteurs de recherche, c'est la quantité qui produit la qualité.

 

Chaque acte de lecture est considéré comme un " hit " ; on enregistre et on publie les passages   sur le site, ou le nombre de personnes présentes simultanément. On met en scène l'auditoire, le lectorat virtuel. Les statistiques des blogs apprennent à leurs auteurs d'où viennent leurs lecteurs, quelles entrées ils ont utilisées et quels articles ils ont lus.

 

C'est l'association de l'information statistique à l'enregistrement des opérations de lecture qui constitue la technologie de l'industrialisation de la lecture. J'appelle ses produits : les lectures industrielles.

 

(A suivre : " Le public des lecteurs numériques ")

 

Notes

 

(1) Je fais référence ici aux cultural studies classiques, et non au courant universitaire post-moderne. On se souvient que le titre original du livre qui fonde les cultural studies, la " Culture du pauvre " de Richard Hoggart est " The uses of Literacy ". Sur literacy, voir la note de traduction dans la présentation de Jean Claude Passeron.

 

(2) Il est plaisant de remarquer que ces consignes d'écriture industrielle proviennent d'un art d'écrire passablement vieillot, style Cours Pigier, publié en 1949. Celui de Gunning (le " Fog index ") date de 1952.

 

(3) Pour une bonne présentation du mécanisme financier ingénieux de vente des AdWords et AdSense, voir le livre de Olivier Bomsel " Gratuit. Du développement de l'économie numérique ", Gallimard, 2007.

 

(4) Voir le point de vue de Richard Stallmann dans " Le droit de lire " (biblio).

 

Références

 

CASSIN B., Google-moi, La deuxième mission de l'Amérique, Albin Michel, Paris, 2007.
HABERMAS J., L'espace public, Payot, Paris, 1998
GIFFARD A., Idée du lecteur, in TRON C. et VERGES E. " Nouveaux médias, Nouvelles écritures ", Editions de l'entretemps, Vic la Gardiole, 2005
GIFFARD A., La lecture numérique, une activité méconnue, Les cahiers de la librairie, n°5, nov 2006.
JEANNERET Y., et SOUCHIER E., Pour une poétique de l'écrit d'écran, Xoana, n°6, Jean Michel Place, Paris, 2000
SOUCHIER E., JEANNERET Y., et LE MAREC J. éd, Lire, écrire, récrire, Objets, signes et pratiques des médias informatisés, Bibliothèque publique d'information, Paris, 2003.
STALLMAN R., Le droit de lire, in BLONDEAU O. et LATRIVE F. " Libres enfants du savoir numérique ", Editions de l'éclat, Paris, 2000. Publié initialement dans les Communications of the ACM, volume 40, n°2, 1997.